Før sommeren skrev Robert Ingvaldsen, som jobber ved Institutt for markedsføring, en kronikk i Retailmagasinet. «Fem grunner til at netthandling er lite bærekraftig», var tittelen, og han henvendte seg direkte til norsk næringsliv:

«Det er på tide å snakke om noen av de utfordringene netthandelen medfører. Mye har «gått under radaren», men nå som grønn markedsføring er i vinden, er det også på tide å utfordre markedsføringens «Customer is king»-mantra», skrev han.

Han pekte på flere viktige områder som må forbedres:

1. Returproblematikk – opptil 1 av 2 kunder returnerer produkter, noe som fører til større transportutgifter og et unødvendig emballasjesvinn. En del returnerte varer blir dessuten destruert fordi de ikke lenger er salgbare.
2. Emballasjeproblematikk – små produkter begraves i en tilnærmet ugjennomtrengelig innpakning. Arbeidet med resirkulerbare emballasjeløsninger må akselereres.
3. Kostbare nettbutikker – flere næringslivsaktører bør vurdere om lønnsomhet og bærekraft blir ivaretatt før de går for nettløsninger. Investeringer i kostbar infrastruktur og «kjøp av kunder», samt prispress i en knallhard konkurranse for å selge varer billigere over nettet, gjør det vanskelig med lønnsomhet på allerede lave marginer.

Hans kanskje viktigste konklusjon er at kundene egentlig bryr seg mest om pris og tilgjengelighet; det at de kan få tak i produkter kjapt og billigst mulig. Det gjelder også i et høykostland som Norge, hvor kjøpekraften er såpass sterk at de fleste forbrukerne burde hatt råd til et mer ansvarlig kjøpsperspektiv.

Han mener undersøkelser spriker når det gjelder hvor mye kundene egentlig bryr seg om bærekraft – hva de sier og hva de gjør kan være to forskjellige ting.

– Netthandelens bærekraftutfordringer er å skyve problemene over på kundene selv. Det er næringslivet som må tilrettelegge for en grønnere netthandel, kundene vil følge etter, mener Ingvaldsen.

All vekst er ikke god

Den spesielle perioden med pandemi gjør at handel hjemmefra har gode dager. Netthandel er blitt nødløsningen for mange butikker som over natten mistet hele kundegruppen sin. Stadig flere hjemmesittende nordmenn strømmer til nettet for å shoppe alt fra middagsmat og klær til stereoanlegg og unødvendige dingser.

– All vekst er ikke god, ei heller en økonomi drevet av bruk-og-kast-forbruk, sier han.

Spørsmålet er imidlertid om den kraftige veksten, som kommer i spesielle tider, fører til et større fokus på bærekraft, eller om de tradisjonelle faktorene som prispress, overinnpakning og enkle leveranser hjemme, samt gunstige vilkår med returordninger bare får økt betydning.

Tre av ti nordmenn er villige til å vente lenger eller betale mer for et produkt de har kjøpt på nett for å få et mer miljøvennlig fraktalternativ, skrev handelsaktør Klarna i en pressemelding som ble sluppet i fjor. Det var før pandemien. Klarna leverer betalingsløsninger til mer enn 5000 norske nettbutikker og er den største aktøren innenfor nettbetaling i Norden med mellom en tredjedel og halvparten av hele markedet.

– Resirkulerbar emballasje, mer miljøfokus på produkter og bærekraftig levering kommer nå for fullt innenfor netthandelen, sa Thomas Elvestad, markedsdirektør Klarna Norge i meldingen. Ifølge undersøkelsen, som ble foretatt blant 1004 nordmenn over 18 år, var 29 prosent av de spurte villige til å vente eller betale mer for et mer miljøvennlig fraktalternativ.

Dobbelt så mange unge under 30 år som over 60 er villige til å strekke seg lengre for miljøet. Mens 38 prosent av de unge oppgir at de enten kan betale mer eller vente lenger for mer bærekraftig frakt, er bare 19 prosent blant seniorene positive til dette. Samtidig syntes kun én av seks at norske nettbutikker er bra eller veldig bra til å ta hensyn til miljøet.

– Det er helt logisk at den økende andelen av detaljhandelen som skjer på nett, fører til at også disse må levere på miljø. Det er ikke bare matbutikker og deres leverandører som må redusere bruken av unødvendig plast, emballasje, frakt og liknende. Det må også nettbutikkene gjøre for å tilfredsstille stadig mer miljøbevisste kunder, sa Klarnas markedsdirektør i 2019.

Forbrukerne kan være så positive de bare vil

– Jeg ble oppringt av én av de store aktørene etter kronikken jeg publiserte (ikke Klarna – red.anm.). De var oppgitt over at her kom det nok en bedreviter som skulle fortelle varehandelen hva de skulle gjøre av grep, og egentlig ikke visste hvor lønnsomme de faktisk er. Problemet er, slik jeg ser det, at det er altfor lite åpenhet og dokumentasjon på dette området. Fordi slik informasjon er sensitiv, holder mange aktører tallene hemmelige av konkurransehensyn. I tillegg er det for få og for dårlige undersøkelser på området, mener høyskolelektoren.

Han mener dessuten at ønsket om økt fokus på bærekraft dessverre ikke alltid stikker så dypt.

– Greenwashing er fortsatt altfor utbredt. Det finnes mange eksempler på at bærekraft bare blir prat blant enkelte aktører. Det blir sagt at de følger noen av FNs 17 bærekraftsmål og smekker opp noen punkter i en presentasjon. Problemet bunner som regel i at bærekraft reelt sett ikke er en integrert del av forretningsfilosofien til disse aktørene, mener Ingvaldsen.

Aktørene må seriøst ta tak i dette selv

Ingvaldsen understreker at han slett ikke mener at forbrukerne er fritatt for et bærekraftansvar.

– Kundene har selvsagt et personlige ansvar i valgene de gjør. Det er positive signaler som tyder på at forbrukerne er blitt flinkere til å sortere, handle kortreist og er mer bevisste på å velge økologiske produkter i dagligvarebutikker. Skal vi få skikkelig fart på dreiningen, må næringslivsaktørene imidlertid selv ta tak. I en tid hvor tidspresset blir stadig større og kjappe løsninger ofte er det som blir valgt i hverdagen, må tilbyderne tilrettelegge for bærekraftige løsninger som er varige. Min hensikt med dette utspillet er å få større bevissthet rundt det som skjer innen netthandelen, sier høyskolelektor Robert Ingvaldsen.

Transparentvarsel: Artikkelforfatter Herman Berg har vært studiekamerat med Robert Ingvaldsen i overgangen 80-90-tallet.