Et enkelt spørsmål og et enkelt ord er hemmeligheten bak en av Norges største suksesser innen digital markedsføring. Det magiske ordet er «relevans». Og det enkle spørsmålet? Markeds- og analysesjef Truls Fjeldstad i NorgesGruppen forteller.
De siste tiårene har markedsfolk klødd seg fortvilet i hodet. «Hvordan i alle dager skal vi klare å erstatte annonser i aviser og TV?»
Ressursene som tidligere ble pøst inn i tradisjonelle medier har i løpet av få år blitt kraftig redusert. Pengene rutes i stedet inn i digitale kanaler. Det er der dagens forbrukere befinner seg.
Problemet er at det heller ikke virker, – ikke sånn helt uten videre.
Lykkes der andre fomler
— Det er bare én ting som gjelder om du vil lykkes i dette, sier Truls Fjeldstad. — Det du sender ut må være relevant.
Truls Fjeldstad er markeds- og analysesjef i NorgesGruppen, Norges femte største selskap målt i omsetning. Konsernet eier kjeder som Meny, Kiwi, Spar, Joker og Deli de Luca.
Det vil ikke være urimelig å kåre NorgesGruppen til uoffisiell norgesmester i smart bruk av kundedata.
De lykkes der mange andre fomler.
Trumfkortet
Deres trumfkort er Trumf, lojalitetsprogrammet som har mer enn 2 millioner nordmenn på kundelisten.
NorgesGruppen har i flere år, blant annet i samarbeid med Forte_ Digital, bygget opp en digital tjenesteplattform i kombinasjon med sitt fordelsprogram Trumf.
Hensikten er å bedre utnytte de enorme mengdene data de har om sine kunder til å skape attraktive, relevante og personaliserte tjenester.
— Bruk av kundedata er avgjørende for alle virksomheter fremover, sier Truls. —Det vi vet om kundenes handlemønstre hjelper oss å gjøre vårt budskap relevant for den enkelte kunden. At det er relevant gjør også at det blir tatt imot med glede, i motsetning til hvordan de fleste av oss reagerer på digital markedsføring.
— Hvordan gjør man det relevant?
— Vi gjør det relevant ved å skreddersy dialogen til den enkelte kunde. Når vi personaliserer tilbud ser vi at omsetningen over tid øker, uavhengig av responsen på hvert enkelt personlige tilbud vi gir kundene. Og det at de får en oppfølging som er basert på deres egne preferanser skaper lojalitet.
Smugspiseren
En klassisk historie som ofte gjenfortelles om personalisering i varehandelen handler om amerikanske Walmart som begynte å sende tilbud på produkter for vordende mødre til en tenåringsjente. En rasende far tok kontakt, og «feilen» ble rettet. Inntil han en tid senere kom tilbake og beklaget sitt raseriutbrudd. Det viste seg at Walmarts prediktive analyser lå i forkant både av far og datter.
— Jeg tror den historien er en myte, sier Truls Fjeldstad. — Ingen med vettet i behold ville gjøre noe slikt. Det er invaderende markedsføring som ikke tjener noen hensikt for noen av partene.
– Jeg har en annen historie som fikk oss til å endre vår måte å personalisere tjenester på. En mor ringte og klagde på hun ikke fikk de rene vegetar-mailene lenger. Plutselig hadde vi begynt å sende tilbud på kjøtt. «Det er vel fordi dere har kjøpt kjøttprodukter», var vårt svar. Hun benektet, men snart viste det seg at far i huset ikke hadde holdt familiens vegetarsti ren. Han hadde smugspist kjøtt.
Enkelt, ikke annerledes
— Det førte til at vi nå verner det enkelte individ i husholdningen. Selv om alle i husholdningen kan se saldoen og hvor mye det er handlet for, kan bare den som har handlet se hva som faktisk ble kjøpt.
— Kunne dere også ved hjelp av kundedata predikere graviditet på et så tidlig tidspunkt?
— Hva vi kan gjøre og hva vi ønsker å gjøre er to forskjellige ting. Når konsulenter kommer inn til hos er ofte det første de gjør å foreslå måter vi kan påvirke kundene til å endre sin atferd. Vi sier alltid blankt nei. Vårt mantra er at vi skal gjøre hverdagen enklere for våre kunder, ikke forandre den. Dette er et grunnleggende prinsipp for oss.
Og det enkle er ofte det beste, for å låne et uttrykk fra en konkurrent.
— Helt konkret ser vi at så enkle grep som å sortere handlelisten vi foreslår for kundene basert på hva de pleier å kjøpe er ekstremt effektivt, og gir en vinn-vinn-situasjon for begge parter.
I tillegg kommer det enkle lille millionkronersspørsmålet:
«Har du glemt noe?»
— Bare ved å stille dette spørsmålet og kanskje samtidig minne kunden om at det er fire uker siden han kjøpte tørkeruller firedobler sjansen for at kunden tar med seg det produktet, avslutter Truls Fjeldstad.
NorgesGruppen på Relevans 2019
Truls Fjeldstad er en av landets mest erfarne innenfor utviklingen av suksessfulle lojalitetsprogrammer. Han har en rekke styreverv, holder jevnlig foredrag og jobber med å utvikle og implementere NorgesGruppens strategi innenfor digitalisering og kundedialog.
Truls er en av mange spennende foredragsholdere på Relevans 2019, en konferanse med fokus på å bygge strategiske plattformer for digitale tjenester og kommunikasjon som arrangeres 28.og 29. august.
Relevans handler om hvordan vare- og tjenesteleverandører kan gjøre sine digitale tjenester og markedsføring mer relevant.
Konferansen består av en dag med foredrag og en dag med dyptgående workshopper hvor du får direkte erfaring og trening i digital relevans. Du kan delta på en eller to dager.
Konferansen arrangeres av Forte_ Digital, et selskap som har spesialisert seg på å utvikle digitale tjenesteplattformer ved å legge et operasjonelt, «beskyttende» lag av data og tjenester mellom kjernesystemene og de kundenære tjenestene. Denne type løsning er avgjørende for raskt og effektivt å kunne skape bedre digitale tjenester og relevant markedskommunikasjon.
På Relevans 2019 var blant annet NorgesGruppen, Telenor, OBOS og Norwegian for å fortelle om sine erfaringer med å utvikle bedre og mer relevante produkter og tjenester for sine kunder.
Oppslagsfoto Manuel Alejandro Leon from Pixabay.