Lær hvordan du kan bruke mediene til å få fram ditt budskap ved å studere hvordan andre har gjort det.

I oktober (2005) stod det en helsides artikkel om One Calls krigserklæring mot tellerskritt i Aftenposten. I et nøye regissert show til ære for journalisten, heiser mobilkrigerne fanen og gjør morsomme og medievennlige ting, som å kjøre ut på Oslofjorden i småbåter á là Bellona og Greenpeace og markere seg ved å plante flagg i Telenor-land.

Journalisten bet på med søkke og snøre, og leverte i henhold til bestillingen: En helside i Aftenposten.

For One Call var stuntet gull verdt. Sammenlignet med hva en kjøpt helside i samme avis ville kostet er utgiftene til PR-rådgiver mikroskopiske. I tillegg til gratis spalteplass, kommer effekten av at redaksjonelt stoff anses å ha høyere troverdighet enn annonser.

Samme dag som mottagerne leste historien i Aftenposten, sendte One Call ut en pressemelding. Enkelte mottakere har konstatert at Aftenposten fikk saken eksklusivt, er litt småsnurt for dét, og gidder ikke å skrive mer. Andre tar det ikke så nøye. Saken er god nok, deadline-spøkelset skriker, så de kjører den uansett.

Nettavisene og de kommersielle radiokanalene er de minst kresne, men denne saken får flere ben å gå på. Få timer etter at saken stod i Aftenposten, viser noen kjappe søk på Internett at den er plukket opp av nyhetsbyrået ANB, Dagbladet.no, HegnarOnline, Nettavisen, Finnmarken, Siste.no, Oppland Arbeiderblad, Avisa Nordland, Teleavisen, Computerworld, digi.no, IT-avisen og Bergensavisen.

— At ANB skrev om saken var viktig for suksessen, påpeker Øyvin Eriksen i Leonardo Kommunikasjon, som stod bak PR-kampanjen til One Call.

For når nyhetsbyråene først distribuerer en artikkel, går den som regel uendret inn i lokalavisene som abonnerer på tjenestene.

Radiokanalene er heller ikke vanskelige å be. Har du fått sagt noe med tyngde i en av de større avisene, kan du som regel bare sette deg ned og vente på at de skal ringe. De skal fylle eteren med skvalder og småprat hele formiddagen, og den beste metoden for å komme i gang med dagen, er å scanne morgenavisene for saker de kan gjøre til sine egne.

Plutselig er derfor situasjonen for et lite selskap at der hvor de før måtte stå med lua i hånda og be om oppmerksomhet, ringes de ned med tilbud om å formidle sitt budskap direktesendt, rett på eteren, rett på nett.

En vellykket kampanje, kan man vel si.

Du som gründer – og kanskje konkurrent – gremmes kanskje litt. Så enkle virkemidler, og så stor effekt. Billig!, fnyser du kanskje, og minnes de lange sene kveldstimene du satt og flikket på pressemeldingene og markedsføringsmateriellet ditt. Ikke et kvidder noe sted.

Urettferdig?

Vel, sånn i sin alminnelighet er ikke verden et spesielt rettferdig sted. Men i dette tilfellet er det lett å avskrive dyktighet som flaks og valg av strategi som populistisk og fordummende.

Men det vil være en tabbe av deg.

Se heller om du kan lære noe av One Call. For selv om det sikkert er mange argumenter for å kalle en slik kampanje både både populistisk og fordummende, så gjenstår et viktig faktum: Det fungerer.

For prisen de ellers måtte betalt for én halvsides annonse i Aftenposten fikk One Call en redaksjonell helside i samme avis, omtaler i et titall andre aviser og radiokanaler, og i tillegg store porsjoner goodwill fra pressen for senere bruk.

Budskapet journalisten videreformidlet var i all hovedsak slik One Call og PR-rådgiverne deres hadde skissert på bakrommene. De små tilløpene journalisten gjorde for å se på saken med kritisk blikk gjorde bare selskapets budskap enda mer troverdig.

Er det ikke fascinerende hvor lett det er å manipulere mediene?

Ikke la deg lure. Selv det som er genialt enkelt krever sitt geni.

På den annen side er det ikke akkurat rocket science. Og du som har lagd verdens mest geniale og nyskapende produkt kan sikkert greie å finne koden for god PR også?

Her er noen ledetråder når du skal dekomponere de kritiske suksessfaktorene til One Call og selv lansere deg og ditt produkt for media og det brede publikum:

1. Legg merke til at det er en ”verdig” sak. One Calls budskap er at de – så og si egenhendig – skal sørge for at anakronismen ”tellerskritt” begraves en gang for alle. Elementer er uselviskhet, heltemot, på barrikaden for folk, mot overgriperne. Båtstuntet, flagget, de gule draktene med ”telekriger” – alt spiller opp under det samme enkle budskapet.

2. Saken inneholder konflikt, ispedd store doser ”askeladd”. Konflikt er pressens drivkraft nummer én, det være seg mellom Mette Marit og Sven O., mellom George og Osama eller mellom Øisten Eriksen og Jon Fredrik Baksaas. One Call presenterer seg som en utfordrer av teleduopolet. I realiteten ser det kanskje mest ut som en hissig puddel som bjeffer mot tyrannosaurus rex. Men David slo Goliat, Askeladden fikk prinsessa, og Idar Vollvik ble rik, og who cares anyway. Verden vil bedras, og vi vil gjerne tro at Askeladden kan vinne enda en gang.

3. Mediene føler seg utvalgt og spesialbehandlet. Journalister er forfengelige og konkurransebevisste, som alle andre. Nesten ingen større saker fra PR-byråer havner på trykk i dag uten at noen er lovet større eller mindre grad av eksklusivitet. One Call tok bare med seg to medier som ikke ser hverandre som konkurrenter: Aftenposten og Teleavisen. At saken er eksklusiv kan være forskjellen på en notis og et større oppslag.

4. Det er en happening. One Call ”illustrerte” så og si sitt poeng om de urettferdige og gammeldagse tellerskrittene med en symbolsk operasjon. Det er en aksjon som ville vært 100 prosent meningsløs hvis det ikke var journalister og fotografer der til å bivåne det. Det var altså en konstruert nyhet.

5. Men: Den har faktisk nyhetsverdi. Når alt kommer til alt, er sprell, stunt og fiffige pressemeldinger verdiløse dersom de ikke har en genuin nyhetsverdi. Avisens produkt er nyheten, og avisens kunder er leserne. For å få lov til å snakke til dine kunder gjennom redaksjonell plass i avisen, må du overbevise redaktøren om at nyheten du bringer til torgs, og som du gjerne vil få ut til dine kunder, reelle eller potensielle, er verdifull også for redaktørens ”kunder”. One Calls nyhet var at de, etter eget utsagn, er først med å tilby fullstendig tellerskrittfri telefoni.

Med disse komponentene fikk One Call medieomtale man lett kan argumentere for ville kostet 3-400.000 kroner, for en investering som antagelig ligger et sted mellom 50 og 100.000 kroner, alt inkludert.

Er det din tur neste gang?

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert i min spalte i det nå henfarne magasinet Gründer i 2006. Tankegodset er gyldig enda, kanskje enda sterkere enn den gang, selv om media har endret seg mye. Ta kontakt med Paal Leveraas for en uforpliktende prat.