De fleste av oss mottar en jevn strøm av henvendelser fra våre tjenesteleverandører med spørsmål om å delta i kundetundersøkelser. De færreste av oss svarer, eller vi svarer at vi er tilfreds med produktet eller tjenesten, og at det eneste vi har å klage på er de irriterende kundeundersøkelsene de spyr ut.
Svoren tilhenger
Som leder var jeg lenge en svoren tilhenger av slike undersøkelser. Vi sendte jevnlig ut spørsmål til kundene, både om hvor tilfredse de var med tjenesten, og om det var noe de savnet eller som de mente kunne bli bedre. Som vi spurte fikk vi svar: Jo takk, bare bra. Nei da, alt er greit. Kanskje det kunne bli litt billigere?
Men de månedlige omsetningsrapportene viste en annen virkelighet: Stagnasjon eller sviktende omsetning. Det var noe som ikke stemte. Markedet beveget seg fra oss selv om våre kunder sa noe annet.
Vi innså til slutt at vi stilte feil spørsmål til feil personer. Spør du de som er fornøyd med tjenesten om de fornøyd med tjenesten, svarer de som regel nettopp det. Stiller du samme spørsmål til de som har forlatt deg, er svaret gjerne noe helt annet.
Det var først da vi begynte å spørre de kundene som hadde forlatt oss, og først da vi begynte å stille de «vanskelige» spørsmålene, at vi fikk svar som utfordret oss og satte oss i stand til å forbedre tjenestene.
Verdien
Betalingsviljen for en tjeneste eller et produkt bestemmes av hvorvidt tjenesten eller produktet her en verdi for den som kjøper, at det er av betydning for dem å nyttiggjøre seg tjenesten eller produktet og i hvilken grad det finnes rimeligere eller bedre alternativer.
Så det var det vi begynte å stille de frafalne kundene om. Tre enkle, åpne spørsmål:
- Hvilken verdi hadde tjenesten for deg tidligere,
- Hvilket behov tilfredsstilte det, og
- Hva er det som har endret seg for deg nå?
Svarene systematiserte vi, kategoriserte og analyserte gjennom klassisk tekstanalyse (og det var først når vi hadde et par hundre slike svar at slik analyse kunne gjøres). Fra dette kunne vi gjøre en markedskartlegging som viste hvordan markedet var i ferd med å seile fra oss – både i forhold til tjenesten som sådan, ny teknologi, nye konkurrenter, nye bruksmønstre og -vaner. Virkeligheten var virkelig noe helt annet enn det vi hadde trodd ut fra de mer tradisjonelle kundetilfredsundersøkelsene.
Responsiv språktjeneste
Vi fant for eksempel ut at språktjenesten Ordnett ble oppfattet som for treg i å ta inn over seg nye ord, begreper og bruksområder. Kunden ønsket ikke store, årlige oppdateringer av databasene, men kontinuerlig oppdatering basert på konkrete behov som de opplevde. Disruptive innovasjoner hadde skapt en forventning om umiddelbar behovstilfredsstillelse. Det nyttet ikke lenger å love jevnlige oppdateringer av innhold – kundene forventet at det skulle skje med en gang.
Vi valgte derfor å legge om hele den redaksjonelle virksomheten. I stedet for å la redaktørene bestemme hvilke ord og temaområder som skulle oppdateres, inviterte vi kundene til å fortelle oss hvilke ord og begreper de ønsket oversatt eller forklart. De tradisjonelle redaksjonene ble omdannet til kundekommunikasjonssentre hvor en rekke frilans leksikografer besvarte henvendelser og skrev nytt, behovs- og etterspørselsbasert innhold inn i databasene. Nye ordboksartikler eller nye betydninger av eksisterende ord ble publisert fortløpende basert på innspill fra kundene.
Ordnett.no er i dag landets fremste og mest oppdaterte språktjeneste med nærmere 400.000 brukere.
